Cambio de paradigma: ¿Los likes en redes sociales ya no significan nada?

En la era digital, las redes sociales se han convertido en una herramienta esencial para los medios de comunicación, permitiéndoles interactuar con su audiencia de manera directa y en tiempo real. Sin embargo, existe una falacia común: asumir que un alto número de interacciones en estas plataformas se traduce automáticamente en visitas al sitio web del medio.

Esta percepción errónea puede llevar a una sobreestimación del impacto real y a estrategias digitales mal orientadas. Numerosos casos y ejemplos dan cuenta de cómo las interacciones en redes sociales significan mucho más una vidriera para algunas webs que alcance real en el que los usuarios "convierten" el acceso a los posteos en visitas reales a un sitio, donde se encuentra el núcleo real de la información que consumen y no sólo los titulares oportunistas.

En Necochea es muy frecuente la publicación de toda clase de posteos en redes sociales que buscan generar interacciones aún cuando sólo se trata de capturas de pantalla, placas o videos de entretenimiento sin mayor contenido informativo, proyectando una impresión que dista mucho del alcance real de las publicaciones. Basta con chequear sitios de medición de audiencia real como SimilarWeb o ComScore para distinguir entre los sitios que tienen visitas reales y los sitios que sólo promueven interacciones en redes sociales.

La mayoría de los medios locales no lo admitirían abiertamente, pero una buena cantidad de sus posteos con muchas interacciones en redes sociales no resultan en conversiones reales en sus sitios web. Diariamente se puede comprobar esa afirmación comparando los "likes" en publicaciones con los datos que arrojan los medidores de audiencia que son de acceso público. Suele ser así: las notas con mayor cantidad de interacciones no producen una importante cantidad de visitas a la web. Por el contrario, las notas que menos interacciones generan en las redes suelen ser las que mayores conversiones provocan.

Las diferencias entre los sitios que tienen visitas reales y los que se promueven casi exclusivamente en redes son muchas, aunque la principal característica está en las cualidades de la audiencia: los usuarios de redes sociales acceden a los titulares mientras desarrollan actividades de esparcimiento y entretenimiento (usualmente cuando están sentados en el baño, dirían los expertos) sin una intención a priori de acceder a los contenidos. En otras palabras, los usuarios se encuentran con los posteos e interactúan de manera pasatista, casi como si de un juego se tratara.

Por otro lado, los usuarios que visitan expresamente los sitios web son los llamados "fidelizados", aquellos que se dirigen conscientemente al sitio en busca de información, con la intención expresa de acceder a noticias más allá del pasatiempo. Esa audiencia fidelizada es la de mayor calidad y compromiso con los contenidos, por ende, la más deseable por los medios en general.

Las interacciones en redes sociales, como "me gusta", comentarios y compartidos, son indicadores de visibilidad. No obstante, no garantizan que los usuarios visiten el sitio web del medio para consumir contenido más detallado. Esta desconexión puede deberse a varios factores, aunque mayormente están relacionados con la intención primera de la audiencia: quienes buscan información en las redes sociales mayormente encuentran entretenimiento por lo que las audiencias informadas eligen acceder directamente a los sitios web sin llamadas en las redes.

Un ejemplo ilustrativo es el del diario deportivo AS, de España, que ha demostrado un notable liderazgo en redes sociales. Según el Observatorio de Marcas en Redes Sociales de 2024, AS acumuló más de 110 millones de interacciones, liderando en volumen de publicaciones y viralidad en varias plataformas.

A pesar de todo, este impresionante engagement no se refleja en un aumento proporcional de visitas a su sitio web. La alta interacción en redes puede indicar que los usuarios consumen y comparten el contenido directamente en estas plataformas, sin siquiera  acceder al portal principal del medio. Para el caso del diario deportivo español, se trata de un ejemplo pasatista, cuya información no resulta clave para los usuarios. Distinto es cuando se trata de noticias o reportes de información más sensible, como los datos económicos o los ac tos de gobierno, que deben observar contenidos más rigurosos que entretenidos.

Así, confiar únicamente en las métricas de interacción en redes sociales puede conducir a una percepción distorsionada del éxito digital de un medio. Es fundamental complementar estas métricas con análisis profundos que evalúen el tráfico web, la duración de las visitas, las tasas de rebote y las conversiones efectivas. Sin esta visión integral, los medios corren el riesgo de invertir recursos en estrategias que no fomentan el crecimiento sostenible ni el fortalecimiento de su audiencia en plataformas propias.

En Necochea, la amplia oferta de medios digitales está apuntada casi exclusivamente a generar interacciones en redes sociales, sin mayores esfuerzos en convertir las visitas y fidelizar una audiencia informada. Esa estrategia ha logrado instalar un impresionante aparato de desinformación usado con fines políticos y en abierto detrimento a la circulación de información real entre los vecinos. Desafortunadamente, ese esquema fallido de información tergiversada es pagado con dinero público que no sólo resulta en un mal gasto de los recursos, sino que además impone una imagen falsa sobre la realidad que tarde o temprano mostrará sus efectos más nocivos sobre toda la ciudad.